После ухода Екатерины Мухиной с поста главного редактора журнала Elle в сети снова разгорелась дискуссия о будущем глянца и о том, жизнеспособен ли сегодня вообще такой формат. Обиды экс-коллег друг на друга, давление рекламодателей и дефицит авторов — все это горячо обсуждалось в телеграм-каналах. Spletnik собрал хронику дискуссии.

Старт обсуждению дал не столько сам уход Мухиной, сколько реакция на него Елены Сотниковой, которую в 2017 году Мухина как раз сменила на посту главного редактора Elle.

"Я хочу сделать из Elle Elle", — оказывается, сказала в 2017 году Катя Мухина, заступив на должность главреда вместо меня. Катя — моя ученица, ассистент отдела моды, которую я когда-то взяла на работу, поверив в нее. Я никогда не позволяла себе публично высказываться о качестве журнала под руководством других людей, хотя, естественно, мне всегда было что сказать. <...> Ну как, получилось? Сделали из Elle Elle (21 год журнал был самым успешным коммерческим проектом на рынке до вашего прихода, Екатерина)?

— написала в фейсбуке (соцсеть принадлежит Meta, признанной в РФ экстремистской организацией) Сотникова.

После этого в сети стали обсуждать, что настоящий кризис глянца случился еще до отзыва лицензий и приостановки выпуска журналов на фоне спецоперации на Украине, и причиной тому стала власть рекламодателей над журналами, а также отсутствие интересных материалов в журналах.

Глянец давно растерял тот драйв, то качество журналистики и то владение умами, что покорили нас в самом начале. Куда делись их миссия и идеология? Осталось только обслуживание рекламодателей,

— написала владелица PR-агентства Мария Лобанова.

В похожем ключе в своем телеграм-канале высказалась и ведущая YouTube-шоу Надежда Стрелец, обратив внимание на то, что кризис в глянце спровоцировали и общественные изменения.

Очень символично, что именно сегодня случился глобальный кризис жанра, ведь в обществе в целом назрел кризис доверия. И если раньше "продающей" могла быть только обложка с белой красавицей-супермоделью, то в последние годы ради идей бодипозитива, ЛГБТ и diversity часто жертвовали конвенциональной красотой. А это было поводом для столкновения двух мировоззрений. Добавьте сюда "культуру отмены" и "новую этику".

Продираться сквозь список безопасных тем становилось все сложнее. Кроме того, бренды стали максимально политизированными. Носить Balenciaga сегодня — это словно ходить с месседжем, что ты против политики Путина. Сложна и природа отношений русских людей с брендом Chanel прямо сейчас. Словом, не умереть глянец сегодня не мог,

— написала Стрелец.

В телеграм-канале "Антиглянец" на дискуссию отреагировали без особого энтузиазма, отметив, что такие дискуссии уже "не свежи".

В комментариях справедливо возмущаются Mercury, чей бездонный карман вытянул глянец из двух как минимум кризисов. Пытается указать Маше место Оксана Лаврентьева. Бьютик Мария Атчикова, чьи, вероятно, очень талантливые материалы мы не читали и не слышали, чтобы их обсуждали, считает, что рекламу дают трешу с миллионом просмотров, а не "качественной журналистике" — говорит человек из журнала InStyle. Николай Усков на философском — мол, когда в продукт верят, никто не давит, не надо тут, а вообще "жутко видеть крах всей своей биографии",

— собрали выжимку из обсуждения в комментариях у Марии Лобановой в "Антиглянце".

Присоединилась к дискуссии и главный редактор Vogue Ксения Соловьева, которая после приостановки выпуска журнала завела свой телеграм-канал и там делится модными новостями и своими рассуждениями про индустрию. Соловьева отдельно прокомментировала наиболее острые тезисы коллег — от жалоб на нехватку талантливых авторов до "диктата" рекламодателей.

То, как Лена Сотникова обиделась на интервью Кати Мухиной пятилетней давности, говорит о том, что глянец — это все еще настоящая драма. Слишком много для всех нас значит эта работа. Слишком много жизни в нее вложено. <...> Нет сил читать про "а вот при... были великие авторы", особенно от людей, которые давно уже не в бизнесе.

До интернета любой нормальный автор был великим. Тогда глянец был монополистом, а сегодня конкурирует со множеством классных медиа. <...> Про рекламодателей, которые, видимо, из садомазохистских побуждений поставили глянец на колени, — правда лишь отчасти. В Tatler, который я унаследовала от Вики Давыдовой, не было никаких восьмиполосных материалов бессмысленной поддержки. Задача была сделать так, чтобы рекламодателю было интересно/выгодно присутствовать в формате, предложенном редакцией. В Vogue то же самое. Да много где,

— написала Соловьева.

Соловьева также отметила, что сближение глянца и социальной повестки, о котором высказалась Надежда Стрелец, было важным событием последних лет.

Самое интересное и важное лично для меня началось как раз в последние годы, когда стало понятно, что глянец дозрел до социальной повестки. Что твоя ответственность в том, чтобы аудиторию не только монетизировать, но и образовывать, чтобы рассказывать ей сквозь жакеты и помады о благотворительности, активизме, бодипозитиве, diversity и sustainability. Пишу эти слова и улыбаюсь. Нужны ли они кому-то сейчас?

— написала главный редактор Vogue.

Ксения Соловьева

В конце своего поста Соловьева ответила и на главный вопрос дискуссии, который снова с жаром обсуждается в сети: жив глянец или мертв?

Глянец не умирает, а трансформируется. Это сложный и не моментальный процесс. Доля принта, конечно, сокращается, хотя в портфеле Conde Nast доля принтовых доходов до последнего времени была очень высока. Глянцу надо себя перепридумать. Не случайно ведь раньше вы звонили в "издательский дом Conde Nast", а сейчас — "в мультимедийную компанию",

— написала Соловьева.

Она также отметила, что будущее глянца сейчас зависит вовсе не от авторов или количества рекламных полос.

Двадцать четвертого прилетел метеорит. И выживет глянец или нет, совершенно не зависит от того, что "в нем было нечего читать". Он не может существовать отдельно от индустрии и экономики. Поэтому мы, как и вы все, смотрим, что будет дальше,

— заключила Соловьева.

Разговоры о "смерти глянца" возникают уже не в первый раз. Еще в 2019 году Ксения Собчак называла премии глянцевых журналов "унылым пережитком прошлого". О том, что золотая эпоха глянца давно прошла, говорили и в связи со смертью Эдуарда Дорожкина, одного из самых ярких журналистов нулевых и бывшего шеф-редактора Tatler.

Источники: Архивы пресс-служб, Dziana Hasanbekava: Pexels, Skylar Kang: Pexels