Как 20-летняя Кайли Дженнер сколотила состояние в $900 миллионов менее, чем за три года.

Кайли Дженнер сидит за обеденным столом из темного дерева в доме ее матери в Калабасасе, штат Калифорния, просматривая варианты дисплеев для ее предстоящего поп-ап магазина.

Младшему члену клана Кардашьян-Дженнер нужно решить, как именно представить продукты своей косметической марки Kylie Cosmetics. 
Она касается своего чёрного IPhone Х пальцем с блестящим серебряным маникюром, а потом поворачивает экран, чтобы показать кругу сотрудников вендинговый аппарат.

«Ребята, представьте все это, только в наборах для губ, — говорит Кайли, облачённая в чёрный пиджак и чёрные Louboutin с ярко-красной подошвой, — Я считаю, что это должен быть прозрачный вендинговый аппарат, где можно увидеть все цвета».

То, что сделала ее сестра Ким Кардашян-Уэст для своей пятой точки, Дженнер сделала ради пухлых губ. Подобно Кардашян-Уэст, она использовала свои активы, чтобы получить славу и деньги. Но в то время, как ее сестра известна первым, Дженнер оказалась искусна в последнем. В исторической манере.

Будучи всего лишь двадцатилетней на момент публикации данной статьи (Кайли исполнится 21 в августе) и молодой мамой (она родила девочку Сторми в феврале), Дженнер возглавляет одну из самых востребованных когда-либо косметических компаний.

Компания «Kylie Cosmetics» начала свою работу два года назад, выпустив набор из сочетающихся по цвету карандаша для губ и жидкой матовой помады, стоимостью в 29$, и с тех пор было продано косметики более чем на $630 миллионов, включая $330 миллионов за 2017 год. Даже если учесть ограниченное множество и применить стандартную скидку в 20%, Форбс оценивает её компанию, в которой также появились тени для глаз и консилеры, стоимостью в $800 миллионов. Дженнер владеет 100% акций.

Прибавьте это к тем миллионам, которые Кайли заработала, рекламируя такие бренды, как Puma и PacSun, шестидесятимиллионные дивиденды, которые она получила от своей компании, и состояние Дженнер примерно оценивается в $900 миллионов, что вкупе с её возрастом делает Кайли самой молодой девушкой в четвёртом годовом рейтинге самых богатых женщин-предпринимателей Америки. (К примеру, состояние 37-летней Кардашьян-Уэст оценивается в $350 миллионов). Но Кайли меняет историю не только как женщина. Ещё один год успешного бизнеса сделает её самым молодым миллиардером с собственным бизнесом, обгоняя Марка Цукерберга, который стал миллиардером в 23 года. (Создатель Snapshat Эван Шпигель также стал миллиардерам к 20 годам, однако точно не известно, когда он миновал эту отметку).

В конечном итоге, их состояние происходит от одного и того же места. «Социальные сети — потрясающая платформа, — говорит Дженнер, — Они обеспечивают мне легкий доступ к моим поклонникам и клиентам».

В целом, коммуникация с потребителями и установление новых трендов и являются основой её бизнеса — изобретения Инстаграм-эпохи. Хьюлетт и Паккард увековечили гараж — у Дженнер есть свой (или мамин) кухонный стол. Её почти что миллиардная бизнес-империя состоит всего лишь из семи сотрудников на полной и пяти на частичной занятости.

Производство и упаковка? Этим занимается компания «Seed Beauty», частная торговая марка, расположенная неподалёку, в Окснарде, штат Калифорния. 
Продажи и выполнение заказов? Это работа онлайн-платформы «Shopify». 
Финансы и пиар? Ее проницательная мать, Крис, решает бизнес-задачи в обмен на десятипроцентную долю, которую она берет со всех своих детей. 
Как только приходит пора стартапов, работа Кайли является предельно легкой. И из-за этих незначительных накладных расходов и маркетинговых издержек, прибыль превышает расходы во много раз и идет прямиком в карман Дженнер. 
В целом, все, что делает Кайли, чтобы заработать такие деньги — это воздействует на свою целевую аудиторию в соцсетях. Почти каждый час она появляется в Instagram и Snapchat, позируя для селфи с подписями о том, какой именно оттенок помады она носит сейчас, снимает видеоролики о будущих продуктах и объявляет о предстоящих релизах новой косметики.

Это звучит нелепо, пока не приходит осознание того, что у Кайли более 110 миллионов фолловеров в Инстаграм и еще миллионами больше в Snapchat, и многие из них — молодые женщины и девочки: массивная целевая аудитория, по крайней мере, если вы продаете продукты для губ.

И это не считая 16,4 миллиона человек, которые подписаны на аккаунт компании Kylie Cosmetics, или 25,6 миллионов читателей, которые следуют за ней в Twitter, или же помощи её сестёр и друзей в рекламе и раскрутке.

Это не так сильно отличается от первых дней президентской кампании Дональда Трампа, когда его стратегия заключалась в том, чтобы звонить на телевизионные шоу, писать провокационные сообщения в Twitter и время от времени проводить митинги. Как Трамп, так и Дженнер, будучи людьми из сферы реалити и телевидения понимали, как может быть использована слава — что они — не только люди, но и бренды и эта слава — всего лишь еще один синоним слова «маркетинг». Хотя это всегда было отчасти правдой, и именно в этом заключается опора знаменитостей — социальные сети и медиа могут превознести славу до такой степени, что магнат недвижимости может стать президентом и 20-летняя девушка из семьи, «известной тем, что она знаменита», может приблизиться к статусу миллиардера, по максимуму делая на этом деньги.

Индустрия красоты, стоимость которой составляет $532 млрд, всегда управлялась влиятельными лицами в сфере макияжа, и людьми, которые были образцами для подражания. Как и в случае «фаст-фэшн» в одежде, потребители из поколения Z стараются избегать «апатичных», «вялых» брендов, таких как L'Oréal, Estée Lauder и Coty, в пользу быстрого выхода на рынок продуктов, о которых они узнают через социальные сети.

Бывший косметолог Синди Кроуфорд и Наоми Кэмпбелл, Анастасия Соаре начала продавать пигменты и карандаши для бровей через свою марку Anastasia Beverly Hills в 2000 году. Линия приобрела мгновенную популярность, когда компания, как сообщается, присоединилась к Instagram в 2013 году и начала посылать людям бесплатный макияж для рекламы бренда. Теперь с 17 миллионами подписчиков и продуктами, которые продаются более чем в 3000 магазинах, Соаре, 60, дебютирует в списке бизнемвумен с оценкой в 1 миллиард долларов.

Инстаграм также помог Худе Каттан, 34, попасть в наш список в первый раз в этом году, с предполагаемым капиталом в $550 миллионов. Визажист превратилась в Интернет-блоггера с 26 миллионами подписчиками в Instagram. Она основала компанию Huda Beauty в 2013 году после трех лет ведения блога о косметике. В декабре фирма продала небольшой пакет акций частной компании TSG Consumer Partners; его недавняя оценка в размере 1 млрд. долл. США превосходит оптовые продажи примерно в пять раз.

Однако огромная и преданная фанбаза Кайли Дженнер отличает ее от остальных. Самая младшая дочь Крис и Кейтлин Дженнер (в прошлом — олимпийский золотой медалист-легкоатлет Брюс Дженнер), сестра супермодели Кендалл Дженнер и сестра Ким, Кортни, Клои и Роба Кардашян, росла будто под микроскопом. Сериал «Жизнь семейства Кардашьян» впервые вышел в эфир, когда ей было всего 10 лет, и Кайли сияла на телевизионных экранах в более чем 160 странах. Под руководством Крис, у каждого ребенка была своя особенная «фишка», от мобильных игр (Ким) до моделинга (Кендалл) и даже носков (Роб), но Кайли, будучи подростком, чувствовала себя позади.

«Какое-то время я не могла найти то, чем хотела бы заниматься», — говорит Дженнер. С помощью своей матери она начала зарабатывать крупные суммы, работая моделью, сотрудничала с британским брендом Topshop и брендом лаков для ногтей Sinful Colors.

Неудивительно, что у ребенка, выросшего под прицелами камер, у Кайли все происходило раньше времени, особенно в ее внешности.

«С тех пор как я пошла в шестой класс, я носила фиолетовые тени для век, — говорит Дженнер, — Я обратилась к помощи макияжа, чтобы он помог мне чувствовать себя более уверенно». Кайли изучала азы макияжа, внимательно просматривая видео на Youtube и тщательно изучая работу профессионалов, которые делали ей макияж для телевизионных выступлений и фотосессий. Дженнер, которая утверждает, что комплексовала по поводу своих губ, заимела привычку наносить карандаш для губ, выходя за естественный контур, чтобы создать иллюзию больших губ.

В августе 2014 года, в возрасте 17 лет, она заранее запатентовала фразу «Kylie Lip Kits ... for the perfect pout», за два года до того, как выпустила свои продукты для губ.

Как и в случае со скандалом Ким по поводу секс-пленки, компания «Kylie Cosmetics» начала зарабатывать с помощью скандала. Губы Дженнер стали предметом обсуждения прессы из-за их увеличившегося размера. В социальных сетях приобрел широкую популярность челлендж «Губы, как у Кайли Дженнер», в котором подростки прислоняли стакан к губам, а потом вдыхали воздух, чтобы создать эффект появившегося объема. В мае 2015 года Кайли призналась, что имеет временные филлеры, и Крис Дженнер, сразу же попыталась извлечь из ситуации финансовую выгоду.

«Я сказала, ‘Я готова вложить свои деньги. Я не хочу делать это ещё с кем-либо», — вспоминает Дженнер.

Она использовала около 250 000 долларов из своих денег, заработанных моделингом, чтобы заплатить сторонней компании, за производство первых 15 000 экземпляров наборов помад для губ. Имея предпринимательскую жилку, как и большинство ее семьи, она месяцами дразнила подписчиков намеками на свои первые продукты в Инстаграме, а затем объявила о старте продаж через социальные сети всего за день до того, как они стали доступны для покупки — 30 ноября 2015 года. Наборы были проданы менее, чем за минуту. Реселлеры начали перепродавать их на eBay, и цена доходила до тысячи долларов. «Прежде чем я обновила страницу, все было распродано», — говорит Дженнер.

И здесь снова появляется мама. Как и во всех начинаниях клана Кардашьян-Дженнер, Крис Дженнер стремится принимать важные бизнес-решения. Чувствуя, что это может стать развивающимся бизнесом, а не просто одноразовым мероприятием, в декабре того года она подключила к делу платформу для онлайн-покупок «Shopify» под управлением канадского предпринимателя-миллиардера Тоби Лутке. 
Наборы Kylie Lip Kits были возобновлены уже под крылом компании «Kylie Cosmetics» на «Shopify» в феврале 2016 года, на этот раз с количеством 500 000 штук в шести оттенках. «Можно было наблюдать, как увеличение количества посетителей происходит на сайте магазина, когда [время запуска] приближалось, — говорит Лорен Падельфорд, которая управляет более мощной версией сайта «Shopify Plus», — следить за тем, как интернет фокусируется на одном веб-сайте было безумно». Продажи продолжали расти.

Числа продолжали расти. В ноябре 2016 года ее рождественская коллекция принесла компании почти 19 миллионов долларов в течение 24 часов после запуска. К концу 2016 года компания Дженнер продавала пятьдесят с лишним продуктов с доходом 307 миллионов долларов, и это компании, которой меньше года.
«Никто из других знаменитостей никогда не доходил до такого объема, не имел настолько преданных поклонников и стабильность, которую Кайли имела в течение последних двух с половиной лет», — добавляет Палфорд, чей «Shopify Plus» также представляет интернет-магазины Дрейка, Джастина Бибера и Ким Кардашьян-Уэст.

Дженнер начала экспериментировать и с физическими продажами, с поп-ап магазинами с помощью «Topshop» в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Сан-Франциско, очередь в которые выстраивалась на несколько кварталов (ее первый поп-ап магазин в декабре 2016 года в торговом центре Westfield Topanga около Лос-Анджелеса привлек 25 000 клиентов за 14 дней). Но в конце концов, зачем беспокоиться? Чтобы продавать на платформе «Shopify», Дженнер ежегодно платит 480 000 долларов США, плюс 0,15% от продаж — копейки по сравнению со стоимостью этого объема в физической рознице.

Производство работает аналогичным образом. Крис Дженнер познакомилась с братом и сестрой — Джоном и Лаурой Нельсон, наследниками «Spatz Laboratories», которая уже давно выпускает косметику под частной торговой маркой со своего предприятия площадью 80 000 квадратных футов в Окснарде, Калифорния и филиала в Нанкине, Китай. Продукты Кайли теперь сформулированы и сделаны там. Материнская компания Kylie Cosmetics «Seed Beauty» также занимается всем остальным: от упаковки до доставки. В общей сложности для работы в Kylie Cosmetics они нанимают более 500 человек.

Но это больше, чем цифры. Дженнер поступает мудро и доверяет технологиям Джона и Лауры, а не разрабатывает и тестирует новые формулы сама — это процесс, который может занять вплоть до шести месяцев. Это позволяет Кайли выпускать новые продукты для своих поклонников, которые постоянно хотят чего-либо нового, в течение нескольких недель. (Партнерство было настолько успешным, что L'Oréal подал в суд на Spatz Labs в мае 2016 года, утверждая, что они нарушил свой долгосрочный контракт с целью производства продуктов Кайли. Spatz Laboratories отвергли все претензии в свой адрес. Компании сейчас работают над урегулированием конфликты на время выхода публикации.)

Это огромный успех для Spatz, которым, по оценкам Forbes, заплатили 180 миллионов долларов в 2017 году за продукты и услуги или примерно 55% от общего объема продаж. (Компания Kylie Cosmetics не согласна с названной цифрой, однако отказывается раскрывать, сколько она заплатила.) Но сделка в конечном итоге позволяет Дженнер быть магнатом, сидя дома, выкладывая фотографии и думая о новых образах.
Возвратимся в штаб Kylie Cosmetics на день — глядя на мамин бассейн, попивая холодный чай, — Кайли готовится запрыгнуть в свой черный Bentley Bentayga, чтобы забрать ее 5-месячную дочь. «Возможно, когда-нибудь [я] передам это Сторми, если она будет заинтересована в этом», — говорит Дженнер, которая намерена вечно работать над своей косметической кампанией.

Такое мировоззрение больше соответствует наивной 20-летней девушке, чем предпринимателю, который почти стал миллиардером (Кайли, конечно же, является и тем, и другим). Кажется неоправданным думать, что бренд, клиентами которого являются в основном женщины в возрасте от 18 до 34 лет, будет на плаву так долго, а тем более независимо от других. Особенно с бизнесом, связанным с непостоянным миром личной славы. Звезды перестают нравиться общественности или теряют интерес. И другие следуют за ними. Делая деньги на своих поклонниках, Ким Кардашьян основала свою собственную линию KKW Beauty в июне 2017 года и уже набрала около 100 миллионов долларов дохода. В сентябре Рианна последовала за её примером вместе с компанией Fenty Beauty, которая фокусируется на разработке разностороннего макияжа для разных цветов кожи в партнерстве с подразделением LVMH Kendo.

«Все они могут передумать, — говорит Шеннон Койн, аналитик по исследованиям на рынке акций BMO Capital Markets, о притоке предпринимателей-мастеров знаменитостей, — Кайли, похоже, хочет создать эту империю красоты, но все может случиться, и она такая молодая».

Рост Kylie Cosmetics уже начинает сокращаться: после достижения отметки на 307 млн долларов в 2016 году, в 2017 выручка выросла всего на 7%, несмотря добавление 30 новых продуктов. Forbes оценивает доход от набора помад для губ, который упал на 35% с приблизительно 153 миллионов долларов в 2016 году до 99 миллионов долларов в 2017 году. Тем не менее Крис Дженнер говорит, что выручка значительно выросла в первые шесть месяцев 2018 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — заявление, которое Forbes не смог проверить.

Хотя Дженнер отвергает идею того, что весь товар распродан, её расчетливая мама, которой, Кайли заплатила приблизительно 17 миллионов в прошлом году, может все грамотно рассчитать. «Это что-то, что мы всегда готовы исследовать», — говорит она.

Поверит ли кто-нибудь в это? «Это может легко перевернуть все с ног на голову для любой компании, которая находится в поисках выигрышной марки с более молодыми потребителями», - говорит Тара Саймон, старший вице-президент по маркетингу в косметическом гиганте Ульта.
Но бренды знаменитостей не могут сравниться с другими марками косметики, потому что полагаться на одно имя лишь для продажи продукта означает непостоянство. Kylie Cosmetics, безусловно, может продать больше половины, или в три раза больше, и тут Forbes ставит свою оценку. «Они не хотят быть устойчивыми брендами», - говорит Сара Джиндал из Mintel, ссылаясь на Kylie Cosmetics и KKW Beauty. «Через пару лет меня не удивило бы, если бы она работала над каким-то другим проектом. Когда вы используете свое имя, вы можете превратить его во все, что вы хотите продать».

Впрочем, кому нужен торжественный уход, когда вы можете сделать такие быстрые деньги? Компания Kylie Cosmetics уже получила чистую прибыль в размере 230 миллионов долларов. И когда-нибудь в этом году её владелица, скорее всего, получит титул, который когда-то занимали Билл Гейтс и Марк Цукерберг - самый молодой миллиардер, основавший собственный бизнес, заставляя пересмотреть в процессе сам характер выражения «собственный бизнес». Но это мир, в котором мы живем.

Перевод выполнен Мартой Ким для группы Kylie Jenner ›› Кайли Дженнер