Любой процесс обучения без практики эффективным назвать сложно. Получить практический опыт за короткое время в таком деле, как маркетинг не так легко, поэтому компенсировать этот момент можно и нужно, анализируя наиболее яркие примеры практического применения маркетинга в истории рынка. Изучать нужно не только историю успехов в маркетинге, но также историю неудач, иначе картина будет неполной.

Авторы книги “Маркетинговые войны” предлагают по-иному взглянуть на проблемы маркетинга. Джек Траут и Эл Райс говорят о том, что в наше время изучения трудов классика Филиппа Котлера уже не достаточно, его определение маркетинга, как деятельности, направленной на выявление и удовлетворение нужд потребителей уже не столь актуально и вот почему. В эпоху, когда бизнес в первую очередь ориентировался на производство, самым эффективным средством увеличения продаж была массовая реклама, способствовавшая появлению такого же массового спроса. 

Сам механизм рекламы был востребован, поскольку тогда мало еще кто ориентировался на покупателя, а спрос на внимание со стороны производителей у покупателя был высок. Прошло время, и этот вакуум был заполнен. Большинство производителей повернулись к клиенту и перенесли основной фокус с производства на поиск и выявление нужд потребителей. И, как это обычно бывает, эффект от обычной рекламы, основанной на детальных маркетинговых исследованиях стал сходить на нет. Когда все кругом знают, чего хотят люди, эти знания перестают быть преимуществом перед конкурентами. 

Рынок поделен и остается только…война. Маркетинговые службы стали больше обращать внимание на своих конкурентов, анализировать их стратегию и тактику, определять сильные и искать слабые места в их бизнесе. Авторы книги приводят множество примеров, когда, по их мнению, успехи одних фирм нельзя объяснить только лишь вниманием к потребностям рынка, а провалы других демонстрируют несостоятельность классической теории маркетинга, поскольку явных ошибок с ее точки зрения допущено не было. Рынок эволюционирует, а значит и средства достижения успеха на рынке должны совершенствоваться. Джек Траут и Эл Райс утверждают, что в маркетинговых планах будущего основное внимание будет уделяться досье на конкурентов, а внимание к прочим аспектам будет уже не столь пристальное. Авторы всерьез рассуждают о военных принципах в маркетинге. Первое издание “маркетинговых войн” вышло очень давно (в 1986 год), а представленное в этом обзоре – юбилейное 20-е издание! То, что этот труд считается шедевром и настольной книгой любого серьезного специалиста по маркетингу доказывает, что все обстоит именно так, как описывают авторы. В книге очень много примеров из истории компаний Северной Америки, а ведь именно США обладает наиболее сильной и развитой экономикой. 

Анализируя историю таких крупных компаний, как Coca-Cola, General-Motors, IBM, McDonald’s, Microsoft, Apple, The Wall Street Journal и других, можно предсказать будущее многих компаний и в нашей стране, увидеть их ошибки и оценить удачные маневры. Возможно, анализ приводимых примеров поможет избежать собственных ошибок в будущем. Поскольку речь идет именно о маркетинговых войнах, то и основные понятия взяты из военной тематики. Участников “боев” авторы разделяют на четыре группы и для каждой из них предлагают отдельную стратегию ведения “боевых действий”: оборонительная война для лидеров рынка, наступательная – для компаний “номер 2”, фланговая война для новых участников и мелких конкурентов, и партизанская – для небольших региональных игроков.

Книга написана легко и читается, как художественное произведение. Главы украшены высказываниями великого теоретика военных наук – Карла фон Клаузевица, а российское издание еще и цитатами Александра Васильевича Суворова. Нет нагромождения терминов и определений. Не отдает академическим занудством. Рекомендую. Будет интересно не только тем, кто интересуется маркетингом. Если вам категорически не нравится военная тематика, то воспринимайте маркетинговую деятельность, как игру… Рынок играет с вами, а вы с ним. Многие правила и законы еще не удалось формализовать, но это не означает, что их нет. Играть нужно по правилам, но чтобы выиграть, одной теории недостаточно. Если вы каким-то образом связаны с маркетингом, то прочитать эту книгу просто обязаны.