Одно из самых гениальных маркетинговых изобретений последних лет — это концепция Affordable Luxury — Доступная Роскошь. Я уже несколько раз 

упоминала эту модель в обсуждениях разных брендов. Теперь хочу рассказать о ней подробнее, потому что это ключ к пониманию того что стоит и не стоит покупать. Без понимания этой маркетинговой стратегии невозможно ориентироваться в море вещей, предлагаемых рынком.

Не так давно Coach (американский бренд — производитель сумок и других кожаных и смежных вещей) выпустил новую сумку Legacy Collection Alligator. Ценой в $10,000. Те, кто знает Коуч, сильно удивится такой цене. Это не Биркин, и не Шанель. Сумки Коуч редко стоят даже одну тысячу, не говоря о десяти. Их обычная цена от $300 до $800. Но не стоит думать, что они сошли с ума и никто не купить какой-то Коуч за цену хорошей Шанели. Хитрый Coach просто ставит планку. Никто не рассчитывает продать и одну Legacy Collection Alligator (те три, что будут реально сделаны, разошлются celebreties в качестве подарков). Но продажи их сумок за те же $300 — $800 резко пойдут вверх. Потому что потребителю важно знать, что он покупает «роскошный бренд». А сознанием неискушенного в экономике потребителя так легко манипулировать, что грех этим не воспользоваться.

В этом примере вся суть «Доступной Роскоши». Все, что нужно, для создания этой концепции, — это:

Чтобы вещь была доступна;

Чтобы вещь считалась роскошной;

A no brainer really.

Путь Coach не совсем обычен, так как они идут снизу вверх. Намного проще идти сверху вниз, и это то, что делают последние годы почти все производители luxury goods. Еще не так давно роскошь была настоящей роскошью, потому что существовало только два класса людей: богатые и все остальные. «Богатых» было очень мало, а всех остальных очень много, поэтому дорогие вещи оставались эксклюзивными по определению — подавляющая часть потребителей просто не могла их купить. Потом мир начал стремительно богатеть и появился целый класс людей посередине, а именно: с достаточным свободным доходом. Если в начале человек покупал просто холодильник с целью охлаждать продукты, то после он стал выбирать какой холодильник лучше, хотя все холодильники холодят одинаково. Если смотреть на базовом уровне. Но когда появляются свободные деньги, люди начинают искать на что бы их потратить. И чем больше этих денег, тем больше люди хотят приобщиться к «роскоши». Но естественно, это не настоящая роскошь, потому что ее могут купить многие. Все, что происходит, это движение планки. Настоящая роскошь становится еще дороже, и опять она доступна только единицам. Разрыв не изменился, просто весь мир стал богаче и точка отсчета стала выше.

Примерам модели affordable luxury имя легион. Большинство luxury фирм сейчас выпускает три линии: ultra, premium, affordable. Например, BMW может стоить $40,000, $80,000 или $160,000. В Тиффани можно купить обручальное кольцо с бриллиантом за $80,000, подвеску на цепочке за $6,000 или серебряный браслет за $200.

Ответ на вопрос стоит ли покупать вещи из категории «доступная роскошь» не так очевиден. Многое зависит от альтернативы. Взять тот же Тиффани. Покупать украшение из недорогого металла, не особо выдающегося дизайна, и главное, легко узнаваемое, только за штампик Tiffany, на мой взгляд, не надо. За эти же деньги можно купить что-то более оригинальное и необычное.

Покупать ли entry-level автомобили дорогих брендов? Мне трудно сказать, я не разбираюсь в технических тонкостях автопромышленности. Возможно, они намного лучше остальных. Но сомневаюсь. Не уверена, что entry-level BMW лучше, скажем, Volkswagen чем-то, кроме бренда. И тут не стоит забывать, что wannabe — это карикатурный персонаж. А стремление покупать into the brand намекает на принадлежность к оным. Поэтому, более надежный путь — руководствоваться качеством вещи, без учета имени производителя. Я уверена, что если бы вещи продавались вслепую, без бренда, огромное число покупок стало бы совершенно иным.

Источник laviniablog.ком