Как вы уже поняли, речь пойдет о самом знаменитом парфюме в мире - Chanel №5. Сразу хочу сказать вот что. Во-первых, хотелось бы обсудить данный феномен с Вами, дорогие читатели. Во-вторых, аргументы "шанель номер пять вонючка" не принимаются:)) Объясню, почему. У каждого из нас вкус субъективен, но и все мы достаточно мудры, чтобы иметь совесть не отрицать классику. Chanel №5 - признанная классика парфюмерии, такой же классический образец, как "поэт - Пушкин, фрукт - яблоко". И это вовсе не значит, что все из нас любят яблоки, ежедневно перечитывают "Евгения Онегина" и пользуются №5. Просто речь идет об уважении к признанным творениям. Что касается меня, то я люблю этот парфюм, люблю искренне, пользуюсь им под настроение, Chanel №5 стояли на туалетном столике моей мамы, и аромат этот для меня привычен и приятен. А теперь, собственно, перейдем к делу:)

Пару лет назад я читала очень интересный текст Юрия Борисовского, который зацепил меня содержанием - историей Chanel №5 и уникальным менеджментом, подкрепляющим этот парфюм.

Идея, прославившая Шанель как дизайнера, состояла в том, чтобы освободить женщин от корсетов, пышных юбок и излишних украшений. Шанель первая предложила представительницам слабого пола костюмы из шерсти джерси - комфортного и облегающего материала, который никогда раньше не использовался для изготовления верхней одежды (до этого из джерси шили мужское нижнее белье). В 1919 г. Артур Кепел, любовник и мужчина, благодаря которому Шанель удалось поставить бизнес на ноги, погибает в автокатастрофе. Как ни странно, но именно этому печальному факту мир обязан появлением аромата "Шанель № 5" - изысканных духов, которые являются одним из символов прошедшего столетия. После смерти Артура Коко ничего не оставалось, как уйти с головой в любимую работу. Непродолжительный роман с племянником последнего российского царя Николая II, Великим князем Дмитрием Павловичем, который был моложе Шанель на 8 лет, помогает ей забыть Артура.

Шанель и Великий князь Дмитрий В 20-е гг. Шанель сделала очередное нововведение - знаменитое маленькое черное платье, без которого теперь невозможно представить ни один показ мод и ни один женский гардероб. Первая модель была украшена лишь простым полукруглым вырезом и длинными узкими рукавами. Оно было гениально в своей лаконичности - без воротничка, пуговиц, шнурков, складок, оборок, бахромы. Мир испытал шок: все были потрясены гениальной простотой и чистотой дизайна. Это было первое черное платье, предназначенное не для похорон. Знакомством с великим князем Шанель была обязана Сергею Дягилеву, на "Русские сезоны" которого часто ходила (и меценатом которых являлась). Именно на дягилевских спектаклях, благодаря русскому балету, Коко поняла, до какой степени она хочет уйти в своем творчестве от мещанской цветастости нарядов сидящей в зале публики. Дягилев открыл Коко русский мир внутри Парижа, и с тех пор на улице Камбон зазвучала русская речь.

Вскоре после этого, в 1921 г., появляется элегантное дополнение к маленькому черному платью и всему простому, но смелому стилю Шанель - духи "для женщины, которые пахнут как женщина", как говорила Шанель. Коко назвала их "Шанель № 5". Такое название не было случайным, она считала цифру 5 счастливой, приносящей удачу. По легенде, Коко выбрала из 20 парфюмерных пробирок, которые ей предложил парфюмер Эрнест Бо (Ernest Beaux), пятую и для букета добавила в нее немного ландыша.

Парфюмер Эрнест Бо С Эрнестом Бо, выходцем из Санкт-Петербурга, жившем в Грассе (Grasse), она познакомилась благодаря князю Дмитрию по дороге в Монте-Карло. Как и все, что она делала, эти духи, если и не произвели революцию, то навсегда изменили представление о женской парфюмерии. Все творчество Шанель было уходом от буржуазности в мир свободы, заключенной в рамки тонкой социальности. Считалось очевидным, что женщина должна пахнуть фиалкой, незабудкой или, в крайнем случае, розой. Аромат Шанель, разрушивший существующие штампы, был роскошью по сравнению с плоскими запахами общепринятых дамских духов. Неудивительно, ведь в них было введено около 80 компонентов. Это был первый синтезированный парфюм, первое чудо, настоящая фантазия, не повторяющая никакой цветочный аромат.

Неумеренное потребление духов, типичное для женщин той эпохи, было вынужденным, так как большинство ароматов отнюдь не обладали устойчивостью. Парфюм мгновенно улетучивался. Избежать этой участи "Шанель № 5" помогли фиксаторы, уже изобретенные ко времени появления духов. Другая технологическая новинка, использованная Шанель, - альдегиды (синтетические вещества, полученные в результате восстановления жирных кислот). Эрнест Бо первый осмелился ввести в композицию эти летучие вещества с резким и неприятным запахом. Альдегиды придали аромату абстрактный характер, некоторую неопределенность запаха, в котором невозможно было вычленить главные компоненты.

Особое место в имидже "Шанель № 5" занял флакон. Его лаконичный, "мужской" дизайн как нельзя подходил к духу конструктивизма первой половины XX в. По замыслу дизайнеров, контур "Шанель № 5" содержал скрытую аллюзию на прямоугольные очертания знаменитой Вандомской площади (Place Vandome) в Париже. Для современников такая форма была новаторством. Строгий прямоугольник ассоциировался с мужским парфюмом. Женские духи выпускались в более сложном, романтичном стиле. Прямоугольный контур и удлиненная срезанная прозрачная крышка при полном отсутствии декоративных элементов выражали современную философию свободы и функциональности, открывали новую красоту смыслов в дуальности мужское-женское. Сейчас флакон "Шанель № 5" выставлен в Музее современного искусства в Нью-Йорке.

Эволюция изменения лаконичных форм флакона Chanel №5

1956 год

1959 год - реклама Chanel №5 в спреевом мини-флаконе для сумочки

Это рекламный постер 1937 года - Коко Шанель собственной персоной

В 1954 году легендарный парфюм получил лучшую возможную рекламу, когда журналист, интервьюировавший Мэрилин Монро, спросил у актрисы, что на ней надето, когда она ложится спать. Ответ вы все знаете - пара капель Chanel №5. На фото в руках у Монро бутылочка №5 в легкой концентрации eau de cologne. Вот такая, как на этом постере 1949 года

В 60-е годы рекламных лиц у парфюма было великое множество

1964

1969

1969

1969

1966

1969

1965 - спреевое масло для тела из банной линии №5

1970

1972

Катрин Денев Первым официальным всемирно известным лицом "Шанель № 5" стала знаменитая французская актриса Катрин Денев. В печатной кампании 1970-х гг., для которой снялась Денев, на фотографию звезды экрана просто наложен флакон Chanel № 5.

В своей книге о семиотическом анализе классических вариантов креатива "Декодирование рекламы" Джудид Уильямсон (Judith Williamson) говорит о том, что в этом модуле совмещены два сильных указателя. С одной стороны - Катрин Денев, ассоциирующаяся с французским шиком, изысканностью, элегантностью, красотой и гламуром. С другой - "плоская бутылочка Chanel № 5, символизирующая сама себя". Она - так называемый "пустой" знак, когда мы не в состоянии ощутить аромата духов (некоторые рекламные модули парфюма включают бумажную дорожку, политую духами). В нижней части крупными буквами обозначено имя бренда, проводящее связь между двумя изображениями. Цель такой рекламы - заставить ассоциации, связанные с Катрин Денев, работать на парфюм, то есть подсознательно связать "Шанель" с качествами, присущими актрисе.

В 1979 г. агентство Doyle, Dane Bernbach (DDB) снимает для "Шанель" сюрреалистический и сексуально заряженный ролик "Поделись фантазией". Он показывает раздевающуюся женщину возле голубого бассейна на Юге Франции. Мужчина плывет к ее склонившемуся телу. Женский голос за кадром возвещает: "Я сделана из синего неба и золотого света, я чувствую это всегда". Ему вторит мужской: "Chanel... Поделись фантазией". Этот ролик выиграл не одну награду и даже, по версиям некоторых рекламных изданий, вошел в сотню самых лучших роликов прошедшего тысячелетия.

1987 - в конце 80-х была выпущена более сладкая и ванильная версия аромата в концентрации eau de parfum, а в начале 90-х концентрацию eau de cologne сняли с производства

Следующей знаменитостью, ставшей лицом Chanel, была французская актриса Кароль Буке (Carole Bouquet), снявшаяся к тому времени в фильмах Луиса Бунюэля, Фрэнсиса Форда Копполы, Бертрана Блие и своего мужа Жерара Депардье. Буке пришла в "Шанель" в 1986 г. Она создала новый образ Chanel № 5 - более смелый и демократичный. Рекламные ролики с участием Кароль снимал известный режиссер Ридли Скотт.

Кроме аромата № 5 Кароль рекламировала всю гамму продукции Chanel - парфюмерию, косметику, одежду, аксессуары, часы и украшения. Буке часто говорила, что ей по душе стиль Дома моды. На всех светских мероприятиях она одевалась и благоухала исключительно от Chanel.

В 1994 г. агентство Arnell Group создало телевизионный ролик "Marilyn". По замыслу режиссера, Кароль Буке сидит в толпе зрителей. Она выплескивает на себя несколько капель Chanel № 5, превращается в Мерилин Монро и начинает петь "I Wanna Be Loved By You".

"Шанель" расстался с Буке в 2001 г. Французская актриса работала на Дом мод около 15 лет. Контракт с 42-летней звездой французского экрана на 750 тыс. USD в год был разорван в последний момент, когда все бумаги на следующий сезон были уже подписаны. По неофициальной версии, которую впоследствии опровергли представители компании, причиной разрыва стал возраст: "вечно юному" духу Chanel, как он позиционируется в последнее время, подобает иметь более молодое рекламное воплощение.

"Пятнадцать лет вместе - это самая длинная и самая большая история любви в моей жизни, - сказала Буке. - С контрактом или без него, Chanel и я все еще будем любить друг друга".

Накануне празднования 75-летия аромата, в 1996 г., Chanel № 5 меняет упаковку. В выработке нового варианта флакона использовались работы Энди Уорхола (Andy Warhol), легендарного художника, крестного отца поп-арта.

1999 год ознаменовался очередным креативным прорывом. В ту пору "Шанель" уже обзавелась новым "лицом" - актрисой и моделью, канадской красавицей Эстеллой Уоррен.

При участии Уорен был осуществлен неожиданный проект, интерпретация старой сказки - рекламный ролик под названием "Красная Шапочка", который снял известный французский режиссер Люк Бессон. Ролик представил Эстеллу Уорен в качестве Красной Шапочки. Она проникает сквозь охрану Парижского музея (сигнализацию и свирепых волков), чтобы брызнуть на себя несколько капель волшебных духов Chanel № 5. Ее преследуют хранители музея - волки. Они вот-вот бросятся на девушку, но чудодейственные духи спасают ее. Зачарованные волки отпускают Красную Шапочку, и великолепная Эстелла исчезает через окно, растворившись в предрассветном тумане.

Этот ролик вызвал настоящий фурор среди европейских зрителей. Все то, что стояло за образом Chanel № 5 - соблазнительность, женственность, роскошь, гламур, мистика и тайна, - нашло отражение в этой современной интерпретации сказки и образе, созданном канадской актрисой.

В 2005 году лицом Chanel №5 стала Николь Кидман - руководство Дома сочло ее кандидатуру наиболее подходящей духу времени - оскароносная актриса на пике славы, холодная, отстраненная, утонченная, элегантная, Кидман стала звездой рекламного ролика, снятого Базом Лурманом.

В этом году Николь появилась в рекламе новой, "омоложенной" версии Chanel №5 - Eau Premiere. По данным американского InStyle, аромат стал главным хитом продаж и прорывом года - легкий, сладковатый, тонкий, Eau Premiere хранит в себе лишь отзвук классической версии №5.

В этом году лицом Chanel №5 стала Одри Тоту - хрупкая француженка, блистательно сыгравшая роль Габриель Шанель в фильме "Коко до Шанель".

"Chanel № 5 до сих пор входит в число пяти основных брендов любого крупного парфюмерного магазина", - это слова Жана Оена Циммермана (Jean Hoehn Zimmerman), вице-президента Chanel по маркетингу и продажам в США. "Успех "Шанель № 5" как бренда связан в первую очередь с креативной рекламой за его спиной".

Шанель № 5 до сих пор остается самым продаваемым в мире ароматом. Он имеет много поклонниц, несмотря на усилия по перепозиционированию бренда, в основном среди пожилых богатых дам и давно причислен к разряду обязательных женских ценностей. По итогам опроса журнала "LrExpansion", Chanel является самой любимой компанией французов. Chanel заявляет, что каждые 30 секунд в мире продается один флакон № 5.

P.S. большое спасибо всем, кто осилил и прочел этот пост *возможно, даже с интересом:)) Текст я скомпоновала из своих мыслей и статьи Юрия Борисовского для advertka.ru, фотографии из моего архива (собраны из множества источников уже давно), видео youtube.com. И еще небольшой совет:) Для тех, кто категорически не приемлет Chanel №5, считая его устаревшим, тяжелым, грубым - не будьте столь категоричны и дайте этим духам шанс. Попробуйте их в разных концентрациях, вдумчиво, наедине с собой. А еще лучше - не поскупитесь и купите какой-то продукт из банной линии - мыло, лосьон для тела, гель для душа, что угодно - я уверена, вы его оцените и полюбите. Помните, как я написала в введении к посту - "поэт - Пушкин, фрукт - яблоко, духи - Chanel №5". Классика:)